代销是什么意思 代销怎么做

许多网友对代销是什么意思，代销怎么做不是很了解，下面让艾巴小编为大家介绍下

摘要

一、什么是寄售？

代理销售，顾名思义，是一个机构代理销售其他机构产品的中间业务。

二、银行代销：传统渠道之王

银行代销具有先天优势：一方面，遍布全国的网点远远落后于其他金融机构；另一方面，银行凭借渠道和客户优势，开展代销业务边际成本低，利润高。

根据合作机构和代销产品类型的不同，银行的代销业务有不同的划分。在盈利方式上，代理销售的收入主要是手续费和佣金分成。

代销业务的快速发展充满了乱象，银监会出台了一系列文件对代销业务进行规范。

三、互联网第三方平台入口：虎视眈眈的挑战者

竞争格局：公募基金销售进入深水区，保险代理可能成为下一个风口。其他市场规模较小，仍处于探索阶段。

本文以阿里巴巴的蚂蚁系列为例，看互联网第三方平台代销业务的发展路径：第一阶段：余额宝；第二阶段：一站式平台3354蚂蚁财富；第三阶段：蚂蚁的财富。

在资管新规下，互联网第三方平台也面临更高的门槛和更严格的监管。

:未来展望

银行代销：大银行还是王道，部分中小银行可能会考虑代销转型。

互联网第三方平台：从单纯的销售到服务，依靠大数据的智能和精准将成为趋势。

其他机构：策略相似，玩法不同。信托、券商、公募要根据自身特点，在渠道和服务上下功夫。

一、什么是寄售？

比如寄卖，就像在超市卖货。超市负责挑选商品，上架销售，但商品质量不是超市的责任。如有任何问题，请联系制造商。在金融行业的代销业务中，银行、券商、信托等传统金融机构和以蚂蚁金服为代表的资产管理公司、互联网平台等第三方代销机构扮演着“金融产品超市”的角色。

可以说，代销是资产管理行业最简单、门槛最低的业务。

既然代理业务看起来这么简单，为什么还要单独写一篇文章来分析这个业务呢？一方面，曾经沉寂的寄售市场近年来并不平静，第三方互联网寄售平台的进入正逐渐挑战银行渠道之王的霸主地位；

另一方面，寄卖生意看似简单，其实很有学问，最简单的招式也很独特。资管新规下，资产管理是有门槛的。作为门槛最低的企业，如何面对机遇和挑战，是否发展，如何发展，都是值得研究的课题。

要了解代理业务，先从“老板”银行说起。

二、银行代销：传统渠道之王

代销是商业银行与其他金融机构合作的最基本的业务，有着悠久的历史。

银行的代理业务有其先天优势：一方面，银行遍布全国的网点远远落后于其他金融机构，银行的客户群体庞大，深受客户信任，产品在银行销售会更容易；

另一方面，银行凭借渠道和客户优势，开展代销业务边际成本低，利润高。以代销保险为例。据统计，2014年银保渠道平均手续费率在3%-4%之间，是银行销售自有理财产品的78倍。那么，这样一个有稳定提成，基本不用冒险的生意有什么不好呢？

近年来，在经济下行、利率市场化、互联网金融兴起的背景下，商业银行形势十分严峻，代理业务成为银行增收的“救兵”。

2015年，多家银行的代理业务爆发式增长。交通银行、招商银行和中信银行的代理费收入增幅超过10%

主要原因是代销基金和保险表现较好。就基金业绩而言，主要受股市带动，保险业绩不错。正是万能险产品的预期高收益开始凸显其优势，吸引了大量稳健的理财投资者。

2016年，保险代理销售成为银行代理销售收入的主力军。据财报不完全统计，12家上市银行中，有9家银行的代理保费收入(手续费及佣金)增幅超过36%，民生银行增幅为455%，浦发银行增幅为327.44%，招商银行增幅约为82%。保费收入的增长一方面是由于保险业务的增长；

另一方面，也与各家保险公司的保费结构调整有关。许多寿险公司减少批发支付，以鼓励期货支付。因为期货支付业务更复杂，销售难度更大，保险公司支付给银行的手续费和佣金自然更高。

2017年开始，银行代销不再像前两年那么美好。2017年上半年，工、农、中、建四大行代理费均较去年同期下降，合计减少123.15亿元。

原因如下：第一，在严格的监管政策下，产品不如前两年。2016年银监会发布24号文规范银行代理业务，“存单变理财”乱象得到一定程度的整治。具体到业务上，2017年前主力“保险”熄火是代理销售收入下滑的重要原因。随着保监会陆续发文严控中短期业务规模和万能险产品，2017年前7个月，各大寿险公司银保渠道累计新单规模保费较去年同期下降约1/3。

另一方面，强大的第三方互联网平台也在与银行争夺蛋糕，我们将在第三部分详细分析。

由于不同银行对代销业务的详细报告不同，这里只列出招行近年来的代销收入，供读者大致参考和了解。

(一)代销业务模式

根据合作机构的不同，代销业务可分为银保合作、银证合作、银信合作和银基合作。从资产配置的角度来看，商业银行代销的产品可以分为证券类、权益类、固定收益类、另类(贵金属)类等。)和外汇资产。下面举几个简单的例子让读者理解。

寄售保险：保险产品安全性相对较高，保费收入可观，受到银行青睐。如招商银行与安邦签订了为期三年(2015年1月1日至2017年12月31日)的保险代理服务，服务费每年上限不超过港交所规定的相关百分比费率的5%。

代销基金：基金是银行代理的主要产品之一。比如招商银行某支行曾经代理销售过一只混合型证券投资基金，卖得不错。该产品的债券以评级在AA以上的中短期信用债为主。同时相机参与IPO网下申购，根据保本垫积累和市场情况逐步增加权益。该产品销售费率为1.5%，约1.0%的管理费可由银行分摊。

固定收益类产品代销：某银行代销一款固定收益类券商资管计划，一年收益46份(一年优先级46份)，主要投资于国债、央行票据、货币基金、债券基金等固定收益类证券，约定年化收益率430%，额度1.9亿，运作期363天。该类产品贡献的年化手续费约为0.3%。

贵金属代销：主要代理销售黄金。传统模式是代理黄金公司销售实物黄金。与金店相比，银行的信誉更强，而t

代理外汇产品和业务：“811汇改”以来，外汇投资需求不断增加。银行一方面可以销售外币理财产品和QDII基金满足居民需求，另一方面可以通过代理境外业务赚取手续费。比如招商银行2009年收购香港永隆银行，在香港拥有银行全牌照。招商银行境内客户可通过境内见证在香港开户，客户在香港购买投资产品产生的中间业务收入计入客户境内管理机构，极大丰富了境内机构的产品线和市场竞争力。

(二)代销盈利模式。

从上面的例子可以发现，银行的代销收入主要是手续费和佣金分成。我们以公募基金为例，来看看代销的盈利模式。

目前，我国公募基金收费不仅包括申购、赎回时客户支付的申购费和赎回费，还包括客户持有期间的管理费、托管费和交易佣金，其中管理费是基金收费的大头，主要用于基金公司的日常开支，还有一部分以客户维护费(也称尾随佣金)的形式支付给代销银行；托管费主要支付给托管银行；交易佣金付给经纪人。以股票型基金为例，管理费按照基金规模的1.5%提取，托管费按照0.25%提取，交易佣金一般按照万分之八收取。在这些费用中，申购费和赎回费的份额以及尾随佣金是银行代销业务的收入来源。

需要指出的是，尾随佣金作为代销收入的重要组成部分，在不同机构之间差异很大，不仅与基金公司和代销机构的议价能力有关，还受市场变化的影响。

据2017年基金半年报统计，4家基金公司管理费占比超过50%，最高的一家达到62.09%，而田弘基金凭借互联网平台优势，占比仅为1.41%，行业内差距相当显著。

小基金公司因为没有规模和品牌优势，不得不支付高额尾随佣金来换取银行的支持。当基金达到一定规模并做出业绩后，议价能力会提高，尾随佣金比例会明显低于小公司。从行业整体来看，近年来尾随佣金占比呈现先升后降的趋势，这与资金争相布局互联网APP直销业务不无关系。目前行业尾随佣金比例保持在17%-18%。

银行参与不同类型代销业务的收益率是不一样的，一般来说保险；基金；信任。以某股份制银行为例。2015年，该行销售开放式基金6057亿元，保费1054亿元，信托产品2800亿元。代理基金收入75.11亿元，代理保险收入28.05亿元，代理信托计划收入34.29亿元。根据“代理销售收入/代理销售额”公式，可以粗略估算出代理保险、代理基金、代理信托的费率分别为2.66%、1.24%、1.22%。

监管政策的影响

代理业务快速发展的背后，是诸多乱象：去存款的居民被客户经理忽悠买基金；保险公司人员“冒充”银行大堂经理，常驻银行推销保险；为了赚外快，银行工作人员私自销售未经授权的产品.一些银行为了追求利润，在代销业务中存在销售误导、擅自代销、私自销售产品、与合作机构风险责任不清等问题。

为了解决这些问题，银监会出台了一系列文件来规范银行的代理业务。其中，最重要的规范性文件是2016年5月发布的24号文，要求银行只能销售经总行批准的持牌金融机构的合规产品，提出了

2017年11月17日，一行三会一局联合发布《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》，被业内人士称为资管新规。资管新规下，刚性兑付被打破。以前理财业务是报价，现在是投资管理能力，老路已经行不通了。净值时代，金融机构比拼的是主动管理能力和销售能力。在此背景下，银行的代理业务将如何发展？后面我们会进一步分析。

三、互联网第三方平台入口：虎视眈眈的挑战者

说完银行代销，我们再来看看现在火热的互联网第三方平台代销。目前，有两种类型的互联网代销机构。一种是传统金融机构将自己的理财平台上线，如兴业银行(601166，股吧)、郭进证券(600109，股吧)、广发“钱袋子”等。另一种是完全意义上的互联网第三方理财平台。从JD.COM、百度、腾讯、BATJ等互联网巨头到各门户网站和运营商，都在加速布局互联网金融业务。各大平台正处于依靠自身优势跑马圈地、扩大份额的阶段。

(1)互联网第三方平台代销市场概述

1.在基金市场，第三方互联网平台正在抢占银行代销的份额，公募基金销售进入深水区。

由于公募基金认购门槛低，手续简单，是目前市场上收益相对稳定的最正规的理财产品，客户接受度也相对较高。所以各大平台都安排了资金代销。

2018年初，腾讯获得基金代销牌照的消息震惊了基金界。要知道，从2012年到2016年9月，证监会一共批准了107张第三方基金销售牌照。2017年只发了一张牌照，腾讯在2018年初拿到牌照也不容易。依托近10亿微信客户，获得基金代销牌照的腾讯“理财通”一时间成为各大基金公司追逐的对象。

在获得销售牌照之前，腾讯理财通的基金产品一般有两种销售方式：

一是基金公司直接销售，用户通过理财平台选择基金，然后跳转到基金公司网站购买，腾讯从中赚取广告费；

二是通过其他第三方基金销售机构销售基金。腾讯之前的好买基金持有第三方基金销售牌照。传统模式下，腾讯只能赚流量广告费。有了销售牌照，腾讯可以代理销售，收入来源变成了销售提成。客户也可以留在自己的平台上，方便他们参与整个客户服务和交易过程。

互联网平台的基金代销是如何盈利的？以蚂蚁金服和最先拿到基金代销牌照的JD.COM为例。两家互联网巨头都采用免租金(店铺占用免费)、销售资金分成的模式。这里我们思考一个问题。对于基金公司来说，互联网第三方代销会比银行便宜吗？不完全是。

因为认购费要给销售渠道，这个是死的，赎回费也不差。唯一的变量是管理费份额，但第三个销售机构也要占用30%到40%的管理费份额。如果我们深度合作，第三方可能会要求一些广告，这会增加新的费用。

整体来看，银行代销和互联网第三方平台代销没有明显区别。金融机构看重的其实是第三方的渠道客户优势和线上销售能力。

从消费者的角度来说，在互联网第三方平台买基金确实便宜。在跑马圈地阶段，为了争夺客户，第三方资金代销平台掀起了价格战。部分第三方代销基金的认购(申购)费低至10%，远低于银行APP。

比如100万以下的基金认购，蚂蚁财富、京东金融、田甜基金的费率在0.15%左右，而建行、招行的APP费率在1%左右甚至更高。

2.在保险市场，互联网巨头纷纷进入保险行业，保险代理人可能成为第三大保险公司

随着我国保险中介市场的加速开放，产销分离、走精细化、集约化发展道路的趋势日益明显，保险中介市场的发展前景十分可观。有报告预测，未来5至10年，保费整体复合增长率为16%，而专业保险中介收入复合增长率将达到23%。

2017年9月28日，腾讯首张代理牌照——为民保险代理公司获得保监会批准。至此，BATJ(百度、阿里巴巴、腾讯和JD.COM)在互联网保险领域取得了巨大成功。2018年，美团点评也拿下了保险中介牌照，加入保险代理市场。

需要指出的是，目前互联网上第三方平台销售的保险产品还处于比较单一的层面，没有进入传统保险的核心领域，但这些互联网平台都非常擅长创新。以蚂蚁金服为例。当我们打开支付宝-保险服务时，我们可以看到蚂蚁金服目前拥有各种类型的保险，包括健康，意外，旅行，财产，人寿保险，汽车保险和娱乐。

此外，蚂蚁金服还推出了与阿里巴巴、支付宝等业务密切相关的场景化保险，包括消费保险(退货运费险、物流破损险、衣服掉色险等50种消费保险)和支付宝账户安全保险，与电商业务的方方面面相互关联。2017年“双11”当天，12家保险公司提供的消费保险金额达到8.6亿。

3.在基金和保险市场之外，其他市场规模较小，仍处于探索阶段。

比如蚂蚁财富和京东金融没有券商牌照，只能提供浏览股市的功能，不能开户和炒股。互联网平台的券商资管产品代销并不流行。有些app代销黄金，但是因为授信比例不如银行，业务量不大。

(二)“蚂蚁”寄售业务三进阶。

让我们以阿里巴巴的蚂蚁系列为代表，来看看互联网第三方平台寄售业务的发展路径。

第一阶段：余额宝

余额宝开启了互联网第三方平台理财的新时代。其模式很简单，本质是支付宝通过支付平台的优势，销售田弘基金的货币基金产品——增利宝。

第二阶段：一站式平台3354蚂蚁财富

随着理财产品的不断丰富，蚂蚁金服在2015年推出了一站式理财平台——蚂蚁财富。蚂蚁财富类似于一个理财产品超市，提供常见的固定收益类产品(如余额宝、招财宝)、权益类产品(基金)、贵金属(存款)。蚂蚁财富成立一周年，实名登录用户突破2550万，截至2017年4月，累计登录用户达到1.8亿。

第三阶段：蚂蚁的财富

2017年6月，蚂蚁金服对蚂蚁财富进行了大幅改版升级，上线了蚂蚁财富，推出了蚂蚁财富。除了代销更多产品，财富还向金融机构开放了自己的运营平台，金融机构可以在财富上搭建自己的品牌专区，田弘、南方、博时基金成为首批试点机构。

同时，蚂蚁财富还向金融机构开放AI技术，为其提供数据服务、营销工具等一系列技术支持，帮助金融机构从被动营销向更精准、更智能的主动营销转型。以前蚂蚁主要靠渠道挣钱。现在基于大数据和AI，蚂蚁要靠“产品力”挣钱。

总结一下，蚂蚁系列一贯的理念是只提供平台不参与交易，用好的产品和用户体验吸引消费者，用大数据和技术支持吸引金融机构。蚂蚁金服宣布，未来的战略是只做tech(技术)，帮助金融机构做fin(金融)。这既是蚂蚁金服的战略部署，也是互联网第三方平台代销的发展趋势。

新的资产管理条例的影响

据《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》了解，资管新规主要针对“银行、信托、证券、基金、期货、保险资产管理机构等金融机构”，互联网第三方平台似乎并不是主要对象。但资管新规也强调“机构监管与功能监管相结合，按产品类型而非机构类型实施功能监管”。简单来说，同一产品业务要有相同的标准，这样才能避免监管出现漏洞。

事实上，资管新规对互联网第三方平台的代销业务有重要影响。让我们举几个重要的项目来说明。

首先，代理销售资管产品需要监管部门的许可。在严格监管下，未来没有代理资质的非法平台可能会被取缔。代销业务要有相应资质，这不是新规定。资管新规之所以再次强调，主要是针对各类金融或非金融机构以互联网的名义私下违规销售其商品的问题。目前已停止代销地方文交所和金交所的模式。

其次，严禁拆分分销产品。在互联网第三方代销平台上，产品拆分销售一度是主流销售手段，以降低投资门槛，达到“普惠”的目的。通过拆分产品，客户只需投资1000元就可以买到信托，风险极大。目前这种行为已经被定义为违规。

此外，智能投顾未来可能面临严格的监管和资质要求。目前越来越多的平台推出智能投顾产品，良莠不齐。资管新规要求金融机构利用人工智能开展资产管理业务时，必须取得相应的投资顾问资格。表面上看，互联网第三平台不属于资产管理业务，智能投顾产品应该不会受到影响。但监管的精神和原则是一致的，未来智能投顾可能面临更严格的监管和资质要求。

:未来展望

如前所述，资管新规后，净值时代即将到来。金融机构之间的竞争是主动的投资管理和销售能力。在这种情况下，是否专注于代销业务，如何做，成为各大机构需要解决的问题。让我们在不同的机构做一个简单的展望。

(1)银行代销：大银行依然为王，部分中小银行可能会考虑代销转型。

资管新规后，银行拥有代销牌照、渠道广泛、客户基础庞大(包括众多优质客户)的优势，在高门槛的理财产品或一些特殊业务(如信托、资管计划、黄金、外汇产品和服务)上的优势是其他机构无法比拟的。

然而，银行代理也有其弱点，即成本高，网络营销和创新能力差。虽然银行代销仍然是代销的主力，但是线上化的趋势不可阻挡，第三方互联网平台的强势崛起需要引起银行的警惕。

认清了银行代销的利弊之后，我们再来看看银行是否应该以代销为主，怎么做。

首先需要明确，大银行和中小银行不能一概而论。强者永远强，大银行依然是王道。未来机构间竞争会更加激烈，大银行有可能在一些同质性高、竞争激烈的产品(比如货币基金，其实差别不大)上减少代销来保护自己的产品。但由于体量大、渠道广，代销市场大银行为王的局面短期内不会改变。

对于一些中小银行来说，专注于代销或许是转型的一条出路。毕竟很多中小银行都在墙角，资本实力有限。投巨资组建投研团队，不一定能跑赢大盘，而且很像

第三，县以下广大农村金融市场潜力巨大，还有待开发。随着棚改到户、普惠金融等政策的实施，一些农商行其实很有钱。一些具有区域影响力和地域优势的中小银行，开展代销业务市场广阔。

需要强调的是，并不是所有不具备主动投资能力的中小银行都适合代销。做代销需要渠道，需要融资规模，需要客户。随着银行间融资的浪潮逐渐退去，许多中小银行失去了大量客户。

如果银行的股票理财规模扣除同业理财后仍然较大，且在区域内有一定的影响力和渠道优势，愿意从门槛最低的代销业务入手积累规模，那么对于这类银行来说，专注代销可能是大资管时代的一种生存策略。

了解了银行做代销的情况之后，我们再来看看银行应该怎么做代销业务。首先，银行要改变代销赚钱的思路：以前的理财产品是封闭预期，利差是管理费，拼的是规模；未来理财产品将是开放式净值，客户的申购赎回费用将是一笔潜在的大收入。增加代销收入有两种方式：一是销售单次代销费用极高的产品，如私人产品或保险，二是增加客户的交易频率。定投产品是个不错的选择。

具体来说，银行做好代销要做好两件事：一是保证自己的渠道优势；二是提供差异化的资产配置服务。

线上渠道，向先进的银行和互联网巨头学习，提升自己的APP和数据挖掘能力。

线下，银行需要加强对销售人员的培训。销售人员需要了解业务细节，向客户解释投资策略，而不是像以前一样只看期限和收益率来销售产品。在服务方面，银行的当务之急是开发或推出一套具有自身特色的投资咨询系统，能够在线上线下为客户提供定制化、智能化的投资建议和策略，甚至可以自动进行申购和赎回操作。这也需要多向腾讯和阿里学习。

(二)互联网第三方平台：依靠大数据的智能化和精准化，从单纯的销售向服务转型将成为趋势。

先看市场情况。毫无疑问，互联网第三方平台的竞争会更加激烈。首先，寄售牌照很难找。获得代销牌照的龙头企业抢占先机，可以加快布局，提高市场份额，而没有获得代销资格的小企业将面临被取缔的命运。其次，低费率价格战短期内不会停止，但竞争服务将成为网络销售平台最有力的武器。

互联网第三方平台应该如何定位自己的代销业务？小“蚂蚁”已经指明了方向：提高tech(技术)，帮助金融机构做好fin(金融)。基于大数据和人工智能技术，第三方平台可以为金融机构提供数据调优、精准推荐和营销建议的技术支持，帮助金融机构进行精准营销和智能营销。同时，由于互联网平台或多或少具有自身的社交属性，为基金经理和消费者提供了一个直接沟通的平台，创造了一种全新的客户沟通模式。

传统渠道只看业绩，卖产品，现在更多的是投入，产品陪伴，客户互动。简而言之，互联网第三方平台需要做的是数据优化和精准推荐，是客户陪伴和云客服。以前只赚渠道销售的钱。现在平台的服务还涉及产品设计和后续服务，赚的是整个产品力的钱。

具体应该怎么做？也是从渠道和服务两个方面入手。

渠道方面，提高客户粘性，进一步增加流量。流量越大，未来利润越大。各平台要结合自身背景，了解客户，挖掘客户潜力。手握大数据是互联网第三方平台最大的优势。如果你是做电商起家的，你要研究客户的交易和支付行为；作为社交首发，分析客户的社交和身份数据；财富门户网站起家，用户普遍专业，理财欲望强烈，值得研究。

在服务方面，以客户为中心，从“产品导向”向“服务导向”转型也是互联网第三方平台的发展趋势。蚂蚁“财富”和京东专家已经在朝着这个方向前进。传统销售是自上而下，以产品为中心，平台选择卖什么产品。未来的趋势是自下而上，以服务为中心，围绕用户需求打造场景，然后用户根据自己的需求选择产品。

(C)其他机构：类似的策略，不同的玩法。

寄售和销售密不可分。在讨论完传统的王——银行代销业务和新兴的挑战者——互联网第三方平台后，我们再简单讨论一下券商、公募、信托在销售端会受到怎样的影响，以及应该如何发展自己的代销或销售业务。

先看信托。由于信托比公募和券商更依赖线下销售渠道(首次购买需要现场面签且起点较高，依靠互联网APP销售存在障碍)，资管新规后，随着没有代销牌照的第三方销售平台被取缔，信托的销售受影响最大。信托，尤其是中小信托，损失会很大。信托基金的出售怎么样了？只能下沉渠道，发展零售和公司。一方面，继续下沉到基层分行，积极寻求银行代理；另一方面，可以选择重点区域建设轻营销中心进行直销，忍受短期和较大的建设成本，以换取未来一站式资产管理的收益。

再说经纪人。得益于基层分行和营业部，券商的销售端没有信托受影响大。但在渠道端竞争越来越激烈，同业萎缩的背景下，所有资管产品都会针对零售端，广铺渠道还是很重要的。一方面，券商可以加强自身的业务点建设和线上APP优化，增加销售和代销业务的筹码；另一方面，券商可以继续下沉到县级中小银行(在增加代销机构数量的同时，甚至可能找到新的同行，甚至将投研能力输出给他们)或大银行，与具备代销资质的优质第三方平台合作。毕竟卖东西才是王道。

最后，让我们看看基金的公开发行。由于没有网点和营业部，公募非常依赖银行、券商和第三方平台的发行渠道。随着零售竞争的加剧，银行可能更倾向于销售自己的产品，公募货币基金最有可能首当其冲受到影响。对公募的回应也是渠道下沉，打开中小村镇银行市场，只是具体做法不同。公募要发挥强大的投研能力，以客户为中心，突破销售与投研的鸿沟，为客户提供更专业、更贴心的服务；加强与中小银行的合作，将自己打造成为中小银行综合咨询服务提供商。

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